E-mailmarketing wordt vaak teruggebracht tot “de nieuwsbrief” en “de welkomstflow”. Terwijl juist de automatische, getriggerde flows het verschil maken tussen veel versturen en echt omzet sturen. Ze sluiten aan op intentie: iemand kijkt, twijfelt, koopt, gebruikt, haakt af, komt terug. Op die momenten wil je relevant zijn, niet luid.
Bij Van Dyck Brown zien we in uiteenlopende trajecten (e-commerce, recruitment en vastgoed) hetzelfde patroon: zodra je flows koppelt aan gedrag en lifecycle, stijgt de opbrengst per verzonden mail en daalt de druk om steeds meer campagnes te plannen. Het vraagt wel om strakke meting, segmentatie en een nuchtere testaanpak.
De grootste omzetkans ligt ná de welkomstflow
Een welkomstflow is een logische start. Maar na die eerste indruk vallen veel programma’s stil en gaan ze weer terug naar losse acties. Dat is zonde, omdat benchmarks van platforms als Maileon en analyses uit de markt al jaren laten zien dat verlaten winkelwagen en na aankoop e-mails structureel bij de best presterende automations horen (met open rates die vaak ruim boven reguliere campagnes liggen).
Het praktische punt: flows werken omdat ze een duidelijke trigger hebben, en omdat timing en inhoud meetbaar te verbeteren zijn. Je hoeft niet te gokken.
Na een paar weken optimaliseren krijg je vaak een e-mailkanaal dat minder afhankelijk is van discounts en meer leunt op relevantie.
Een paar principes die bijna altijd helpen:
- Korte reactietijd
- Eén duidelijke CTA
- Dynamische content op basis van bekeken of gekochte items
- Segmentatie op waarde en gedrag
Overzicht 9 automation flows
Onderstaande flows zijn bewust breder dan alleen “webshop”. Bij recruitment kun je “cart” lezen als “sollicitatie gestart” en bij vastgoed als “bezichtiging aangevraagd maar niet afgerond”. De logica blijft gelijk: intentie herkennen, twijfel wegnemen, frictie verlagen.
| Flow | Trigger | Aanbevolen timing | Voorbeeld van inhoud | KPI om te volgen |
|---|---|---|---|---|
| 1. Verlaten winkelwagen | Product in winkelmand, checkout niet afgerond | 1e mail na 2–4 uur, daarna 24u en 48–72u | Toon achtergelaten items, voorraadmelding, verzendinfo, later evt. incentive | Teruggewonnen omzet, conversieratio |
| 2. Verlaten browse-sessie | Product of categorie bekeken, geen add-to-cart | 6–24 uur na laatste view | “Nog interesse?”, alternatieven, social proof, USP’s | Klikratio (CTR), stijging view-naar-winkelwagen |
| 3. Niet-verzonden formulier (lead) | Formulier gestart (demo, contact, bezichtiging) maar niet verzonden | 1–3 uur, daarna 24 uur | Link naar vervolgstap, veelgestelde vragen, kalenderlink | Formulierafrondingspercentage |
| 4. Na aankoop: service & gebruik | Aankoop bevestigd | Direct + dag 3–7 | Orderbevestiging + tips, handleiding, setup, “zo haal je meer uit…” | Retourpercentage, supportaanvragen, herhaalaankopen |
| 5. Aanvullende verkoop (cross-sell / upgrade) | Na aankoop, op basis van orderinhoud | Dag 7–21 | Complementaire items, bundels, premium variant | Gemiddelde orderwaarde (AOV), attach rate |
| 6. Herhaalaankoop / nabestelling | Verwachte verbruiksduur of cyclus | Rond 60–90% van cyclus | “Bijna op?”, 1-click reorder, abonnementsoptie | Herhaalaankooppercentage, klantwaarde (LTV) |
| 7. Review & feedbackverzoek | Levering bezorgd of dienst afgerond | Dag 7–14 | Reviewvraag, korte survey, foto-upload | Reviewpercentage, NPS / klanttevredenheid |
| 8. Heractivatiecampagne | Inactief (geen opens/kliks of geen aankoop) | Na 60–120 dagen, 2–3 mails | “We missen je”, nieuwe collectie, bestsellers, evt. persoonlijk aanbod | Reactivatiepercentage, spamklachten |
| 9. VIP / loyaliteit & mijlpalen | Segment = topklanten of mijlpaal | Op mijlpaal of periodiek | Early access, exclusieve content, verjaardag/anniversary | Retentie, omzet per ontvanger |
1) Verlaten winkelmand: de meest voorspelbare omzet-recovery
Dit is de flow die je bijna altijd als eerste “hard” in euro’s terugziet. Benchmarks laten vaak de hoogste omzet per ontvanger zien in verlaten winkelmand series, juist omdat de intentie al concreet is.
Belangrijker dan “mooie mail” is timing. Een eerste mail binnen enkele uren is meestal effectiever dan pas de volgende dag. De tweede en derde mail zijn vooral bedoeld om bezwaren weg te nemen: verzendkosten, levertijd, retourvoorwaarden, betaalopties.
Een praktische aanpak is om prikkel niet standaard in mail 1 te zetten. Test liever een prikkel pas in mail 2, en alleen voor segmenten waar het nodig is (bijvoorbeeld hoge mandwaarde, of nieuwe klant).
2) Verlaten browse-sessie: omzet uit twijfelaars, zonder korting te pushen
Verlaten browse-sessie is ideaal voor bezoekers die wel interesse tonen, maar nog niet klaar zijn om te kopen. In veel shops is dit volume groter dan verlaten winkelmand, en dus een flinke hefboom.
De sleutel is personalisatie: laat exact het bekeken product zien, plus 2–4 relevante alternatieven. Voeg daarbij één bewijsblok toe (reviews, “meest gekozen”, keurmerk) en één friction killer (gratis verzending vanaf X, levering morgen, retourneren).
Dit is ook een goede plek voor AI-gedreven aanbevelingen, zolang je transparant blijft en niet “random” suggesties toont. Relevantie wint hier.
3) Niet-verzonden formulier (lead): de variant die vaak vergeten wordt
Voor leadgeneratie (demo, adviesgesprek, recruitment intake, bezichtiging) is ‘niet-verzonden formulier’ een stille omzetlek. Mensen beginnen wel, maar haken af door tijd, twijfel of te veel velden.
Je hoeft dit niet zwaar te maken. Eén mail kan al genoeg zijn: “Je was bijna klaar. Zal ik je helpen?” Zet de call to action zo laagdrempelig mogelijk: terug naar het formulier, of direct een link naar een agenda.
In recruitment marketing werkt dit ook voor “sollicitatie gestart maar niet afgerond”. Met de juiste tone of voice voelt het als service, niet als druk.
4) Na aankoop (service & gebruik): omzet door minder spijt en meer succes
Na aankoop (post-purchase) wordt vaak gezien als “alleen transactioneel”. Terwijl het juist het moment is waarop aandacht hoog is. Bevestigingsmails worden bovengemiddeld vaak geopend, en dat kun je benutten.
Denk in lagen:
- Direct: bevestiging, verwachtingen, contactopties
- Na een paar dagen: tips voor gebruik, sizing, onderhoud, installatie, “zo haal je meer uit…”
- Later: inspiratie (how-to, combinaties, user generated content)
Een goed ingerichte na aankoop flow verlaagt retouren en supportdruk. En dat telt mee als rendement, ook als niet elke mail direct een bestelling oplevert.
5) Cross-sell en up-sell: meer marge zonder meer acquisitiekosten
Cross-sell werkt het beste als het logisch is. Niet “koop ook dit”, maar “dit past bij wat je al hebt”. Bij vastgoed kan dat informatief zijn (financieringschecklist, verhuisservice), bij recruitment kan dat een next-step aanbod zijn (screening, jobboard distributie, DOOH voor employer branding).
Kies één hoofdvoorstel per mail. Te veel opties verlaagt conversie, zelfs als alles “relevant” is.
Met data kun je dit strak maken: segment op productcategorie, marge, retourkans en herhaalkans. AI kan helpen om aanbevelingen te rangschikken, maar jij bepaalt de spelregels.
6) Herhaalaankoop: voorspelbare herhaalomzet in categorieën met cyclus
Verkoop je consumables (koffie, cosmetica, supplementen), of producten met vervangingsmoment (filters, cartridges)? Dan is herhaalaankoop (replenishment) vaak een van de meest onderschatte flows.
Je hebt twee datasporen:
- Historische herhaaldata per klant en product.
- Verwachte cyclus per SKU (een simpele tabel kan al werken).
Start basic: één reminder rond de verwachte “bijna op”-periode. Voeg daarna verfijning toe: pauzeren, bundelen, of overstappen naar abonnement.
7) Review & feedback: indirecte omzet die je in conversie terugziet
Reviews verhogen vertrouwen en helpen je paid en organic performance. Een reviewflow is dus geen “nice to have”, maar een conversie-investering.
Stuur de mail pas als iemand het product waarschijnlijk heeft gebruikt. Bij snelle levering vaak rond dag 7–14. Bij duurdere producten kan het later.
Maak het makkelijk: één vraag, één klik, daarna pas details. En als iemand negatief scoort in een survey, stuur die persoon niet door naar een publieke review, maar naar support. Dat is eerlijker en beter voor je merk.
8) Reactivitatiecampagne: terughalen is vaak goedkoper dan opnieuw inkopen
Win-back flows zijn geen magie. Een deel van je lijst is gewoon weg, of wil minder mail. Toch laten benchmarks zien dat reactivatiecampagnes opvallend hoge opens en kliks kunnen halen, mits je ze niet te vaak verstuurt en de boodschap klopt.
Werk met duidelijke inactiviteitsdefinities: geen aankoop in X dagen, of geen engagement in Y dagen. En stuur niet eindeloos door; na 2–3 pogingen is het vaak beter om frequentie te verlagen of netjes afscheid te nemen.
Een compacte win-back serie kan bestaan uit:
- Herkenning: “Zin om weer bij te praten?”
- Waarde: “Dit is nieuw” of “dit is populair in jouw categorie”
- Aanbod: een reden om nu terug te komen (niet per se korting, kan ook service, bundel, exclusieve content)
9) VIP, loyaliteit en mijlpalen: bescherm je beste omzetbron
De meeste omzet komt vaak uit een relatief kleine groep klanten. Die wil je anders behandelen, zonder dat het elitair voelt.
Segmentatie kan simpel beginnen: top 10% op omzet, of klanten met 3+ orders. Daarna kun je uitbreiden met marge, retourgedrag en kanaalvoorkeur.
Na een korte uitleg aan je team is dit vaak een snelle win:
- Krijg vroegtijdig feedback van VIP’s
- Geef early access in plaats van korting
- Zet mijlpalen in als contactmoment (1 jaar klant, 5e bestelling)
Een verjaardagflow kan werken, maar alleen als je die data netjes en met toestemming gebruikt.
De bouwstenen die bijna elke flow beter maken
Als je flows staan, begint het echte werk: meten, testen, aanscherpen. Niet met twintig varianten tegelijk, maar met een vaste cadence.
Een praktische set bouwstenen:
- Kort en duidelijk: één boodschap, één CTA
- Bewijs: reviews, aantallen, keurmerken
- Friction killers: verzendinfo, retour, levertijd, garantie
- Dynamisch: bekeken product, laatst gekochte categorie, voorraad
- Meetbaar: consistente UTM’s, heldere conversie-events, consentproof tracking
Meting, privacy en AI: maak het schaalbaar zonder blind te worden
Flows zijn alleen “automatisch” als data klopt. Dat betekent: goede event-tracking (view, add-to-cart, begin checkout, purchase), consistente naming, en een meetsetup die rekening houdt met consent en cookiebeperkingen. Server-side of privacyvriendelijke metingen kunnen hier helpen, mits je verwachtingen realistisch houdt over attributie.
AI is vooral nuttig op drie plekken: productaanbevelingen, voorspellende segmenten (kans op aankoop, kans op verlies) en send-time optimalisatie. Zie het als assistent, niet als stuurman. Je wil altijd kunnen uitleggen waarom iemand een mail kreeg.
Wie dit strak inricht, hoeft minder te leunen op losse acties en haalt meer uit hetzelfde mediabudget, omdat e-mail het rendement van paid traffic zichtbaar kan verhogen.